如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(p电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决iào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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